Martin Březina: Občas jsem si připadal jako Mel Gibson

Ahoj Martine, čím se zabýváš?

Už nějakých třináct čtrnáct let pracuji v oblasti marketingových a sociálních komunikací. Začal jsem s tím už během studia na Univerzitě Tomáše Bati, která je naštěstí zaměřena více na tu praktickou část než na suchou teorii. A i díky tomu jsem se dostal k aktivitám související se sponzoringem, PR komunikací, krizovou komunikací. Zjistil jsem, že mne to baví, rozvíjel jsem své aktivity a už jsem v tom zůstal. Navíc můžu říct, že jsem si vybral správnou „vejšku“ a živím se tím, co jsem vystudoval.

Vím o Tobě, že jsi původem z Prahy. Co Tě tedy přimělo jít na vysokou do Zlína? To není úplně obvyklý krok u většiny lidí.

V roce 2000 bylo ve střední Evropě škol zaměřujících se na marketing a sociální komunikaci jen pár, a to Zlín a pak nějaká škola v Maďarsku. Mnou požadovaný obor se začal na univerzitách v Praze, Brně i jinde rozvíjet až mnohem později. Navíc jsem na univerzitu ve Zlíně dostal doporučení.

 „Táta dnes v podstatě pracuje pro mě.“

Ty už jsi v té době věděl, že Tě to bude bavit a chceš se tím živit, nebo sis říkal jen, že to zní zajímavě, tak proč to nezkusit? Měl jsi k marketingu a sociální komunikaci vztah už předtím?

Můj otec pracuje v oblasti výstavnictví a reklamy, tak jsem to měl v rodině. Druhá věc je, že nejsem moc technický nebo číselný typ, takže mi bylo jasné, že musím studovat něco humanitního, kde se člověk živí pusou a kde je potřeba kreativita. Volba už pak byla jasná.

A ty teda pocházíš z podnikatelské rodiny?

Ne, táta pracoval ve státním podniku Výstavnictví, často mne brával s sebou, měl jsem možnost se pohybovat okolo Stoleté výstavy v Praze, Czech Press Photo, a jiných. Když jsem byl v pubertě, začal mne využívat jako brigádníka. I díky němu jsem zjistil, že mě to baví, a vybral jsem si správnou školu. Jinak dneska je táta živnostník, živí se jako aranžér a instalací výstav, a v podstatě pracuje  pro mě (mimo jiné).

To se teda pěkně otočilo. Jak vám ta spolupráce dneska funguje?

Výborně. My jsme domluvení na tom, že mě táta respektuje pondělí až pátek, a já jeho v sobotu a v neděli.

Vraťme se do Tvých školních let. Bylo Ti nějakých devatenáct, a odešel jsi z Prahy do Zlína…

Nebylo mi devatenáct, ale už dvacet dva let, protože jsem nešel na vojnu a místo jsem tak nějak kličkoval. Byl jsem rok na jazykové škole, potom na vyšší odborné zaměřené na regionální správu, takže jsem měl našlápnuto už do zastupitelstva, na primátora a podobně. Teprve potom jsem odešel do Zlína. A tam to bylo super. Nebyl jsem nejstarší student, byli i starší, nebyly téměř žádné studijní materiály, a hodně učitelů bylo z praxe z reklamních a komunikačních agentur. To studium bylo hodně zajímavé, protože za první roky studia jsem si pořídil asi dvoje skripta, a zbytek byl čistě praktický. A to bylo vyloženě jak šité pro mě, potřebuju k životu přemýšlení, kreativitu a seberealizaci.

„Často mne oslovovali pouze „Pražáku“.“

Vybavuješ si teď nějaký projekt, který Tě tam zaujal nejvíc? Na kterém jsi během školy pracoval?

Každý jsme pracovali na nějakém projektu dle vlastního výběru, který nám sice zaštiťovala škola, ale jinak jsme si vše dělali sami. Od účetnictví, sehnání sponzorů, realizace až po produkci. Já sám jsem začal dělat na projektu Miss Academia, tehdy to bylo v začátcích, já sám jsem byl asi u dvou ročníků, měl jsem na starost právě sponzory. Miss Academia se drží do teď. Projekt, který je ale moje největší srdcovka ze školních let, je City Air Contest. Dělali jsme na tom tři, po tři roky, a byly to svého času jediné snowboardové závody v centru města. Byl to jeden z těch úspěšnějších projektů univerzity, byl i výdělečný, jezdili nám tam lidi z celé České republiky i Slovenska, získalo to jméno. Bohužel ale skončil našimi státnicemi, nebylo komu to dál předat.

City Air Contest Zlín (foto Tomáš Matwikow, freeskiing.cz)

Jak se Ti po ukončení školy chtělo vracet do Prahy? Přece jen sis ve Zlíně za tu dobu díky vše projektům docela vybudoval jméno…

No, byl jsem známý, ale často mě místo jménem oslovovali pouze „Pražáku.“ Ale máš pravdu, už mě tam znali, měl jsem tam poměrně dobré vyhlídky na uživení se. Ale já se rozhodl vrátit do Prahy. Já si rád něco dokazuju, a uživit se v Praze, kde jsem byl v té době v podstatě anonymní, jsem bral jako výzvu. Měl jsem ten návrat trochu ulehčený tím, že jsem v té době dělal pro Českou olympijskou (pozn. red. oficiální marketingová agentura Českého olympijského výboru), takže nějaké vztahy jsem měl vybudované, a bylo na čem stavět.

„Občas jsem si připadal jako Mel Gibson ve filmu Po čem ženy touží.“

 Do čeho ses tedy v Praze pustil?

Upřímně řeknu, že jsem se nejprve měsíc aklimatizoval a ještě užíval posledních prázdnin. Pak jsem nastoupil do PR agentury, kde jsem byl v té době nejmladší, takový benjamínek, a dostával jsem na starost dva druhy kampaní. Buď ty, které na mne zbyly, protože je nikdo jiný nechtěl dělat, nebo ty pro tzv. mladé a neklidné, ke kterým jsem měl věkově nejblíže. Pracoval jsem na kampaních pro Durex – uváděl jsem na český trh vibrátory této značky, také jejich masážní gely a další – takže jsem se docela „otřískal.“

Do té PR agentury ses dostal jak?

První kontakt byl na doporučení, prošel jsem ale i výběrovým řízením.

Jak jsi tam byl spokojený?

Občas jsem si připadal jako Mel Gibson ve filmu Po čem ženy touží, protože první půl rok jsem dělal kampaně hlavně pro ty mladé a především pro ženy. Sledoval jsem hodně dámské časopisy, propagoval jsem kondomy, vibrátory, epilátory, depilátory. Až posléze jsem se dostal i k pro mě zajímavějším klientům. Následovaly kampaně k uvedení Porsche 911 na český trh, dále propagace výrobků a značek jako Yamaha,Vodka Grey Goose, Martini…

To je docela posun. Co bys řekl, že ses během toho prvního roku v práci naučil?

Pracovní rytmus. Při škole jsem taky pracoval, ale spíše jako freelancer, nárazově, často nějaké promo. V létě jsem potom byl třeba na Work and Travel v USA. Takže první rok mi hlavně pomohl se srovnat, získat pořádné pracovní návyky a sebekázeň.

Co bylo dál?

Po tom roce v PR agentuře jsem byl přetažen do jiné firmy, a to do Atlas.cz., kde jsem měl opět na starost sponzoring a komunikaci.

„Nebyl jsem online člověk. Myslel jsem si třeba, že RSS má něco společného se závodními auty.“

Jak ty vnímáš sponzoring?

Asi odlišně než většina, vidím v tom větší hloubku. A viděl jsem už tehdy. Psal jsem vlastně na téma sponzoring už svoji bakalářskou a diplomovou práci. Díky tomu jsem se dostal i do České olympijské na „part-time job“, takže jsem měl v roce 2004 i tu příležitost jet s českým olympijským týmem do Athén na olympiádu, kde jsem pracoval jako dobrovolník, pomáhal jsem v Českém olympijském domě, staral jsem se o partnery a sponzory. Moje diplomová práce pak zaujala i jedno vydavatelství, a protože tehdy v Česku moc publikací na tohle téma nebylo, mělo mi to vyjít i v knižní podobě vlastně ještě dřív, než jsem odstátnicoval.

Povedlo se to nakonec?

Nepovedlo. Ta moje práce totiž byla evidentně součástí jiného materiálu jednoho mého profesora, který moje materiály a závěry použil ve své práci, aniž by mě o tom informoval. Bylo by to tedy sporné, tvrzení proti tvrzení. No, ale protože jsem měl v té době před státnicemi a v komisi jsem měl mimo jiné i toho profesora, rozhodl jsem do toho boje nepustit a přejít to.

Sponzoring chápu jako hlubší obchodní vztah, ne jen na plytké úrovni „vy nám dáte tolik – my vám za to vystavíme logo.“

Jak ses potom dál věnoval sponzoringu v Atlas.cz?

Tehdy byl Atlas.cz jedním z nejsilnějších hráčů na trhu v oblasti online marketingu, v podstatě soutěžili se Seznamem. Bylo to pro mě nové, protože já jsem nebyl online člověk, myslel jsem si třeba, že RSS má něco společného se závodními auty a podobně. Takže jsem do online světa musel hodně proniknout a hlavně do fungování samotné firmy. Co se týče sponzoringu, konečně jsem se tomu mohl věnovat koncepčně, postavit okolo toho štábní kulturu. Povznést sponzoring na opravdový hlubší obchodní vztah, ne ho držet jen na plytké úrovni „vy nám dáte tolik – my vám za to vystavíme logo.“

Co teda dělají české firmy špatně, co se týče sponzoringu?

Nepracují se sponzoringem koncepčně, nezamýšlí se nad ním do větší hloubky. Často je to třeba následovně: můj syn hraje za SK Kotěhůlky, tak budu sponzorovat se svou firmou jeho oddíl. Často už se ale sponzor nezamyslí nad tím, že jeho firma vyrábí třeba obráběcí stroje, a pravděpodobně se do povědomí svých zákazníků reklamou u SK Kotěhůlky nedostane, a je mu tedy k ničemu. Takže já jsem třeba v Atlas.cz pomáhal vytvářet koncept podle uživatelů, obchodních partnerů, a do toho pak vybírat příležitosti ke sponzoringu. Taky jsem se hodně věnoval vyhodnocování sponzoringu, tedy jednoduše řečeno odpovědím na otázku: nedáváme moc a nedostáváme málo?  A upřímně řečeno, pak se občas stalo to, že z desíti projektů, do kterých jsme investovali, zůstali jeden až dva.

Jak dlouho jsi v Atlas.cz pracoval?

Necelé tři roky. Po nějaké době jsem se vypracoval na pozici marketingového ředitele, kde už jsem měl zase jinou úlohu, a to investor relations. V té době už byl Atlas k prodeji, jednalo se o akvizici v řádech stovek miliónů. Mě byla svěřena interní i externí komunikace, stejně tak marketingové oddělení, a to jsem byl tři roky po škole. Vzhledem k tomu, s jakými investory jsme jednali, připadal jsem si jako hozený do vody. Mým úkolem bylo zajistit takový marketing a takovou komunikaci, aby Atlas.cz ještě získal na hodnotě, a aby tam současní lidé i po prodeji firmy chtěli dále zůstat. To se podařilo, no a novým majitelem se nakonec stala společnost, která v té době vlastnila i Centrum.cz. To se ale nakonec ukázalo jako poměrně zapeklitá situace kvůli zaměstnancům.

„Chtěl jsem mít auto, chtěl jsem mít byt, chtěl jsem se stát marketingovým ředitelem, a chtěl jsem vedle sebe mít pěknou holku. A najednou jsem to všechno měl, už tři roky po škole.“

Můžeš to specifikovat?

Konkurent nakonec koupil konkurenta, a já jsem slučoval dva konkurenční týmy lidí, kteří se neměli rádi, kteří spolu nechtěli pracovat, natož spolupracovat. Byli postaveni kulturou firem proti sobě. Tehdy jsem musel soustředit veškeré síly zase na tu interní komunikaci, takže zase nová zkušenost.  No a asi po tři čtvrtě roce se to povedlo nějak nastavit, a já odešel zaslouženě na půlroční cestovatelský odpočinek.

Cestovatelský odpočinek?

Potřeboval jsem si utřídit myšlenky a zklidnit se. Já jsem si v tu dobu totiž splnil všechny své plytké cíle, co jsem si na škole stanovil. Chtěl jsem mít auto, chtěl jsem mít byt, chtěl jsem se stát marketingovým ředitelem, a chtěl jsem vedle sebe mít pěknou holku. A najednou jsem to všechno měl, už tři roky po škole. A trochu jsem najednou nevěděl, kudy dál. Začal jsem usínat na vavřínech. Během toho půl roku jsem si postupně stanovoval nové, hlubší cíle, a přestal se soustředit na pozlátka.

Co bylo dál?

Vyhrál jsem pár výběrových řízení, pořád jsem se ale tak nějak rozhodoval. Nakonec jsem nastoupil do společnosti O2 a dostal jsem za úkol oživit komunikaci 1188. Po měsíci a půl jsem ale odešel, protože jsem si uvědomil, že pro mne v korporaci není takový prostor k seberealizaci, jaký bych si představoval. Hodně věcí je systémově nastavených, sebemenší změny, jakkoliv dobré jsou, trvají dlouho, výsledky tvé práce nejsou hned vidět. Takže jsem odešel a šel jsem do nového projektu nakladatelství Stanford, které vydávalo časopisy Czech Business Weekly, Profit, a potřebovalo oživit online. Jednalo se sice zase o práci pro korporát, ale vzhledem k tomu, že to byl nový projekt, dostal jsem rozpočet a v rámci toho volné ruce. To mi vyhovovalo. Postupně jsem se propracoval na šéfa online marketingu, a následně na ředitele marketingu celé společnosti. Poprvé jsem se taky setkal s guerillovým marketingem, který měl úspěch a taky mě strašně chytl.

Působí to, že jsi uspěl, kam jsi přišel.

To záleží na úhlu pohledu. Pracoval jsem pro firmy v době krize nebo velkých změn, takže jsem působil spíše jako krizový manažer, který měl situaci zklidnit a připravit pro další rozvoj. Firma se potřebovala dostat někam výš, neměla tu „mou“ oblast v pořádku, a potřebovali pomoci. Nechali mi prostor pro vlastní rozhodování, za které jsem ale byl ochoten nést zodpovědnost, to je důležité zdůraznit.

Jak Tě tedy napadlo, že se dáš na vlastní podnikání?

Někdy během toho posledního projektu mne napadlo, že už mne nebaví pouze vydělávat na někoho jiného, a že bych i uvítal více „rozhodovací svobody“. A tak jsem se vrátil k dráze freelancera.

Znovu jako freelancer. Jaké to bylo?

Díky svým zkušenostem a referencím jsem neměl nouzi o zakázky a problémy se uživit. Postupně jsem ale narážel na kapacitu časovou a lidskou. Přitom jsem nemohl moc zdražit, protože potom už by mí klienti očekávali agenturní zázemí, a ne jen jednoho člověka. To pak nakonec vyústilo to, že jsem společně se svými dvěma kamarády vstoupil do jedné „uspané“ firmy, společnosti s ručením omezením, a od znovu jsem navrhl koncept a fungování firmy tak, jak jsem si svou agenturu představoval.

Bonmedia a jejich produkty Pronajemlidi.cz a Walkingboard.cz v jednom

Konkrétněji?

Základem byla představa komunikační agentury soustředící se na malé a střední firmy, které dále rostou a chtějí růst.  Takových agentur jsou ale stovky. Všichni dělají marketingové strategie, plány, školí. Proto, abychom se odlišili, postupně vznikly jako styčné produkty Pronajemlidi.cz a Walkingboard.cz. Tyto produkty nás odlišovaly, splňovaly naši vizi a otevíraly nám dveře do firem, i když jsme s nimi nakonec realizovali něco jiného. Každý chtěl vědět, co to vlastně ten Pronájem lidí je, nebo jak funguje Walking-board. Je to něco, díky čemu nám firmy dávají prostor pro prezentaci.

Dokážeš vybrat nějakou zakázku, na kterou jsi neskutečně hrdý?

Jsem moc hrdý na Stilago.cz, což je něco jako fashion days nákupní klub, a který jsme uváděli na český trh v roce 2010. To byl v podstatě náš první klient a pracujeme pro něj do dnes. Má nějakých 700-800 tisíc uživatelů a patří k největším nákupním módním klubům. Tím, že jsme ale hned prvního klienta chytli takhle velkého, tak se změnilo i to naše zacílení, a z malých firem jsme se přeorientovali na ty velké. Dalšími klienty byly třeba IKEA, OD Kotva…nerad bych něco vynechal. Ale na co jsem opravdu hrdý, je farmaceutická firma Bayer, které pomáháme vymýšlet a realizovat projekty společenské odpovědnosti (CSR) pro Českou republiku. Jsou to věci, které dávají smysl, a to mě baví.

Za jakými projekty stojíte teď? Kde Vás lidi můžou vidět?

Co se týče guerilly, jsme hodně lokální, takže nás naživo budou znát hlavně lidi v Praze. Nicméně díky virálnímu marketingu, který s guerillou úzce souvisí, se to šíří celorepublikově. Točili jsme například videa podporující uvedení Padesáti odstínů šedi na český trh. Uspořádali jsme pro IKEU happening na míru…těch akcí je spousta.

Kampaň k uvedení knížky Padesát odstínu šedi na český trh.

Jak se podle Tebe Češi dívají na guerillu?

Češi mají rádi humor. Rádi se baví, klidně se nechají napálit. Co je ale trošku negativní je to, že pokud se mají zapojit, chtějí za to být za nějakou cenu odměněni. Takže často, když děláme nějakou guerillu, a natáčíme z toho i nějaké virální video, tak to natáčíme s cizinci. Jsou bezprostřednější a přátelštější, nebojí se zapojit. U Čechů se přece jen setkávám ještě s předsudky nebo s obavami „co si o mě budou myslet ostatní.“

Martine, díky za rozhovor, těšíme se na podrobnější povídání na BeEager Campu!

Jak Martin svou firmu řídí? Jaké s ní má plány do budoucna? Jak vnímá úspěch? A jaké detaily podle něj vytváří úspěšnou kampaň? Odpovědi na tyto i další otázky se dozví účastníci červnového BeEager Campu.